پایان نامه ارشد : تصویر ذهنی در پذیرش بانکداری اینترنتی

در مورد تصویر ذهنی گفته شده که : مجموعه ای از عناصری است که فراتر از درک صرف فرد تشکیل می شود. دراین راستا برخی نویسندگان تصویر ذهنی شرکت را « نتیجه خالص تعامل از همه تجربیات ، برداشت ها ، باورها و احساسات و دانش مردم در مورد شرکت » می دانند. درونی سازی این عناصر به این معناست که محققین ، تصویر ذهنی را به عنوان یک مفهوم غیر قابل لمس می شناسند و این که می تواند توسط هر فرد از روش خودش درک شود. بنابراین هرگز ادراک یک نفر با فرد دیگری یکسان نخواهد بود. با بهره گرفتن از این استدلال ، پژوهشگران بیا کرده اند که تصویر شرکت تنها یک موضوع واحد نیست ، چون هر گروه از مردم بر اساس نوع تجارب و رابطه با شرکت ، برداشت خود را از آن دارد (فلاوین و همکاران ، ۲۰۰۴).

تصویر ذهنی مجموع ادراکات در مسیری است که سازمان خود را معرفی نموده و این کار از طریق مشخصات شرکت که به صورت عمدی از منابع قابل کنترل یا به صورت اتفاقی از منابع غیر قابل کنترل انجام می گیرد ناشی می شود (چاتانانون و همکاران[۱]،۲۰۰۷).

تصویر ذهنی در ذهن مشتری از طریق فرآیند و رویه ای شکل می گیرد که به موجب آن اطلاعات در ذهن مشتری به شکل معانی مشخص و طبقه بندی شده سازماندهی می گردد.

۲-۲-۱۷-۱٫ عوامل موثر بر تصویر ذهنی

در تحقیقی مجموعه ای از ۵ عامل درادبیات موضوع شناسایی نمودند که دارای تاثیر بالقوه ای بر ادراکات  مشتریان از تصویر ذهنی می باشد ، هویت شرکت ، شهرت و اعتبار ، خدمات ارائه شده ، محیط فیزیکی ، برخورد و رفتار پرسنل (لی بلانس[۲] و همکاران ،۱۹۹۶ ).

در تحقیقی دیگر عوامل موثر بر تصویر ذهنی را در ده بخش قیمت محصول ، خدمات پس از فروش ، شیوه دریافت وجوه از مشتریان ، اجرای کامل تعهدات ، تنوع محصولات ، رعایت موازین اخلاقی ، رشد نسبی مستمر سازمان ، خلاقیت و نو آوری ، دسترسی به محصولات ، کیفیت خدمات معرفی کرده اند (مقدمی و زارع ،۱۳۸۷).

گروهی نیز به نقش بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تصویر ذهنی اشاره نموده اند و عوامل تاثیر گذار بر تصویر ذهنی مشتریان را به سه دسته تقسیم نموده اند. این عوامل عبارتند از مشخصات برنامه های بازاریابی ، ارتباطات سازمانی و ویژگی های جمعیتی (چاتانانون و همکاران ، ۲۰۰۷).

به نقلی از الوسون و فامبورن عوامل تشکیل دهنده تصویر ذهنی را در سه قالب سازمانی ، شخصی و محیطی بیان کرده است (کازولایس[۳] ،۲۰۰۱).

هم چنین به تاثیر مثبت اعتماد آن لاین بر رفتار و تمایل مصرف کننده به خرید و استفاده از محصولات اشاره می کند (استلیک ،۲۰۱۱).

هم چنین در مطالعه خود به تاثیر اعتماد بر هنجارهای ذهنی مشتری اشاره کرده اند و بیان داشته اند که این هنجار ذهنی در نهایت می تواند باعث افزایش استفاده از خدمات الکترونیک بانک شود (تقوی فرد و همکاران ،۱۳۹۱).

لذا با توجه به تحقیقات یاد شده در زمینه تصویر ذهنی می توان فرض ششم را این گونه بیان کرد که :

H6. اعتماد مشتریان بر تصویر ذهنی آنان تاثیر مثبت دارد.

۲-۲-۱۸٫ اینترنت

اینترنت عموما به مجموعه ای از شبکه ها گفته می شود که اولا به صورت فیزیکی به هم متصل هستند . ثانیا می توا ند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و منابع اطلاعاتی را با هم به اشتراک بگذارند و ثالثا تحت پروتکل واحد و یا پروتکل های سازگار با هم به صورت  یک شبکه واحد ، عمل کنند.

برای اینکه چنین شبکه ای بتواند برقرار شود ، شبکه ها و رایانه های موجود دراینترنت  باید به یکی از دو طریق زیر عمل کنند:

  • به کارگیری زبان یکسان برای برقراری ارتباط  با یکدیگر
  • به کارگیری مترجم و مفسر مناسب برای درک زبان یکدیگر

اینترنت برای کاربران خود امکان دسترسی به انواع اطلاعات مورد نیاز به صورت متن ، صوت ، تصویر، نرم افزارها و … را فراهم می کند . کاربران با بهره گرفتن از اینترنت می توانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. این تسهیلات با بهره گرفتن از مجموعه ای از سرویس ها و ابزارهای متنوع ارتباطی و مبادله کننده اطلاعات صورت می گیرد.پست الکترونیک ، انتقال فایل ، پایانه راه دور ، تور جهان گستر[۴] تنها گوشه ای ازاین سرویس ها     می باشد.

نحوه شناسایی یک ایستگاه کاری به صورت سرویس گیرنده یا سرویس دهنده درمحیط شبکه محلی ، شهری و یا جهانی می تواند به اشکال زیر باشد:

  • از طریق نام کامپیوتر[۵]: هر کامپیوتر دارای یک  نام است و در  محیط  شبکه می توان از  طریق این  نام  کامپیوتر ، مورد نظر را شناسایی  کرد.
  • آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

  • از طریق شماره منحصر به فرد کارت شبکه[۶] : هر کارت شبکه استاندارد دارای یک شماره شناسه منحصر به فردی است که می توان در محیط شبکه از طریق این شماره شناسه کامپیوتر  مورد نظر  را  شناسایی  کرد.
  • از طریق آدرس پروتکل اینترنت[۷]: در محیط شبکه اینترنت هر کامپیوتر متصل به این شبکه جهانی دارای یک IP حقیقی است که کامپیوترهای دیگر در صورت  عدم وجود این شناسه بر اساس  نوع طبقه این  IP  می توانند به اینترنت  متصل شوند .

 

۲-۲-۱۸-۱٫گستره اینترنت

یکی از شاخص هایی که می توان میزان توسعه و گسترش تجارت و بانکداری الکترونیک در یک کشور و یا منطقه را به وسیله آن سنجید ، میزان نفوذ اینترنت است ، به نحوی که می توان بر حسب سهم جمعیتی و میزان نفوذ اینترنت ، کشورها و مناطق را درخصوص میزان توسعه و گسترش تجارت و بانکداری الکترونیک به طبقات مختلف« بالا» ، «متوسط» و« پایین» تقسیم نمود . شکی نیست که گسترش اینترنت و افزایش تعدادکاربران موجب گسترش تجارت الکترونیکی گردیده است ، اما این بدان معنی نیست که افزایش تعداد کاربران به همان میزان موجب افزایش تجارت الکترونیکی گردد . در کشورهای در حال توسعه کاربران اینترنتی که در  فعالیتهای  تجارت الکترونیکی دخالت دارند کمتر از سطح  میانگین این شاخص قرار دارند . شاید این امر به دلیل بازدهی کم سرمایه و پایین بودن سطح استفاده از کارتهای اعتباری و فقدان محصولات و خدمات و یا پشتیبانی  ضعیف  باشد.

۲-۲-۱۸-۲٫ میزان دسترسی و کیفیت اینترنت

دسترسی به اینترنت و رایانه لازمه استفاده از بانکداری اینترنتی (یکی از خدمات بانکداری الکترونیکی) است. دسترسی وسیع تر به اینترنت امکان استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی را فراهم می کند. عدم دسترسی به اینترنت و رایانه یکی از دلایل استفاده محدود از بانکداری اینترنتی می دانند. در واقع بدون وجود اینترنت با سرعت و کیفیت مناسب استفاده از بانکداری اینترنتی امکان پذیر نیست. در تحقیق اکتشافی خود در کشور فنلاند ، کیفیت اتصال به اینترنت را به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر پذیرش بانکداری اینترنتی در مدل تحقیق خود بیان کردند (پیکارینن و همکاران ،۲۰۰۴).

طبق جدیدترین اطلاعات مرکز آمار جهانی اینترنت در سال ۲۰۰۹ ، تعداد کاربران اینترنت در ایران ۲۳ میلیون نفر است که از این تعداد ، تنها ۴۶۵۱۰۰ نفر به اینترنت با سرعت بالا دسترسی دارند. با توجه به وضعیت اینترنت در ایران ، دو متغیر میزان دسترسی به اینترنت و کیفیت اینترنت به عنوان متغیرهایی با اهمیت در پذیرش  بانکداری اینترنتی پیشنهاد شده اند  ( محمودی میمند و فروزنده دهکری ، ۱۳۸۸).

[۱]- Chatananon et al

[۲]-Leblance

[۳]- Kazoleas

[۴]-World Wide Web

[۵]-Hosy Name

[۶]-Media Access Adress

[۷]-Internet ProtocolAddress