پیامدهای رضایت از برند

بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران[1] در سال 1994 میلادی، حدود 90% از مدیران ارشد بیش از 200 شرکت بزرگ آمریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایت‌مندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد (کاوسی و سقایی، 1384). در سازمان‌های موفق، رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت در نظر گرفته می‌شود. این سازمان‌ها به شدت بر بهبود فعالیت‌هایی که باعث رضایت‌مندی مشتری می‌گردد، سرمایه‌گذاری می‌کنند (محمدیان و همکاران، 1385).

بازاریابان مصرفی در مواجه با مصرف‌کنندگان در بازارهای رقابتی از برند به عنوان ابزاری برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کنند. برندها به عنوان واسطه‌ای جهت ایجاد ارتباط بین شرکت و مشتریان عمل می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد رضایت از برند و اعتماد به برند سنگ بنا و از پیشایندهای ایجاد وفاداری به برند هستند. مشتریان راضی به احتمال زیاد خرید را تکرار می‌کنند، در برابر تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند و اثر مثبتی بر شهرت شرکت دارند. رضایت مصرف‌کننده فقط برای محصول مهم نیست؛ بلکه برای خود مصرف‌کننده نیز مهم است (بلوئمر[2]، 1994). افزایش رضایت مصرف‌کننده در طول زمان، منجر به تقویت و تمایز ارزش‌های مثبت برای برند و روابط بلندمدت (اندرسون و نرس[3]، 1990) و کاهش رضایت آنها در طول زمان باعث ایجاد ارزش‌های منفی برای برند می‌شود (راکول، 2008). علاوه بر این، محققان به وجود رابطه مثبت بین رضایت مصرف‌کننده و تمایل به پرداخت قیمت اضافی پی بردند.

رضایت از برند به عنوان یک عامل بهداشتی، اگر وجود نداشته باشد، انتظارات اولیه و اصلی مشتری برآورده نمی‌شود و تاثیر منفی زیادی نیز بر وفاداری به برند دارد؛ ولی زمانی که از یک نقطه خاصی بالاتر برود رضایت از برند توانایی اثرگذاری بر وفاداری را ندارد. در این شرایط حتی اگر شرکت پرسنل، مواد و پول زیادی به منظور بالا بردن احساس رضایت مصرف‌کننده داشته باشد، نمی‌تواند منجر به ایجاد وفاداری به برند شود. بنابراین، بعد از اینکه رضایت از برند از سطح خاصی گذشت، ممکن است اثر رشد کاهشی بر وفاداری به برند داشته باشد. کسب سطوح بالای رضایت مصرف‌کننده به هدف مهم برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است. در واقع بسیاری از شرکت‌ها سهم قابل توجهی از بودجه تحقیقاتی خود را صرف اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان می‌کنند. بنابراین، برای بازاریابان مهم است تا درک درستی از نتایج رضایت مصرف‌کننده داشته باشند (تسای[4]، 2011).

[1] Juran legacy

[2] Bloemer

[3] Anderson & Narus

[4] Tsai