فرایند طبقه‎بندی و معیارهای تناسب

به فرایند دسته‎بندی اشیا (چیزها) و ویژگی‎های آنها و همچنین نتیجه‎گیری و استنباط در مورد آنها، طبقه‎بندی گفته می‎شود. طبقه‎ها مکانیسمی برای افراد فراهم می‎آورند که از آن طریق بتوانند با اشیا یا حوادث مختلفی که در یک طبقه قرار می گیرند، رفتاری یکسان داشته باشند و از این طریق فرایند تصمیم گیری را تسهیل می‎کنند.

« طبقه زمانی به وجود می‎آید که با دو شیء یا اتفاق مجزا، به صورتی یکسان برخورد شود» (مرویس و راش[1]، 1981). طبقه ها به دلایلی چند به وجود می آیند: اول اینکه یک نوع همبستگی و معنای یکسان برای چیزهای مختلفی که یک فرد ممکن است در زندگی روزمره خود با آنها مواجه شود به وجود می آورند. با وجود این طبقات، دیگر نیازی نیست جزییات هر عضو آن طبقه را به خاطر بیاوریم؛ در عوض احساس و رویکردی را که نسبت به آن طبقه داریم به تمامی اعضای آن طبقه تعمیم می دهیم و بنابراین از صرفه جویی‎های شناختی بهره می‎بریم (مدین[2]، 1989).

به علاوه با استفاده از اطلاعاتی که در مورد آن طبقه داریم می توانیم در مورد اعضای جدید آن طبقه هم، استنتاج مورد نیاز را داشته باشیم و آنها را پیش‎بینی کنیم. بنابراین طبقه‎بندی چیزها، به ما کمک می‎کند تا دانش و آگاهی در مورد یک طبقه را برای ارزیابی اعضای آن طبقه استفاده کنیم و نحوه برخوردمان با آن عضو را تعیین نماییم. سه رویکرد تئوریک اصلی در مورد نحوه شکل‎گیری طبقه‎ها وجود دارد که هر کدام فرضیات خاص خودش را می طلبد: رویکرد کلاسیک، رویکرد احتمالی یا شباهت‎پایه و رویکرد نظری.

نگاه کلاسیک به طبقه‎بندی بر اساس فرضیات مستحکمی است که با همه اعضای یک طبقه برخوردی یکسان دارد و اعضای غیرهمخوان را نادیده می‎انگارد. این دیدگاه برای طبقات حد و مرزهای کاملا مشخصی را قا‎ئل است. این مرزها و محدوده‎های درون گروهی در کم رنگ ترین حالت و بین طبقات در پر رنگ‎ترین حالت خود قرار دارند. معمولا این طبقات شامل چیزهایی هستند که زیاد شبیه به یکدیگر نیستند. در اغلب این طبقات، برخی از اعضا با خود طبقه تناسب بیشتری نسبت به دیگر اعضا دارند. در برخی موارد می توان یک شی خاص را در بیش از یک طبقه قرار داد (طبقات فازی) که این مطلب باعث وارد آمدن انتقادات زیادی به رویکرد کلاسیک طبقه بندی شده است و گفته می شود این رویکرد نمی‎تواند فرایند طبقه بندی را به خوبی تشریح کند.

رویکرد احتمالی نسبت به رویکرد کلاسیک از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار است و بر مبنای شباهت ویژگی‎ها استوار است. در نتیجه، این رویکرد سلسله مراتب خاص خود را به وجود می آورد که با اصطلاحات زیر شناخته می شوند: «مناسب»، «معمولی» یا « ساختار سطح بندی شده».

مفهوم تشابه یا همانندی خانوادگی می تواند نمونه‎هایی را در یک طبقه جای دهد که ویژگی‎های تعریف شده‎ای نداشته باشند. بنابراین در رویکرد احتمالی، تاکید زیاد و غیرضروری  بر تشابه خصوصیات باعث به وجود آمدن طبقات بی‎معنی شده است. این مطلب لزوم بازنگری کلی و ایجاد یک سری حد و مرزها برای در نظر گرفتن خصوصیات مشابه چیزها، برای قرارگرفتن در طبقه‎ای خاص را موجب شده است. رویکرد احتمالی تئوری طبقه‎بندی با وجود تمام مزیت‎ها و جذابیت‎هایی که نسبت به رویکرد کلاسیک دارد، خالی از اشکال نیست. این مطلب پژوهشگران را بر آن داشت که به جستجوی رویکردهای دیگری برای طبقه‎بندی بپردازند. انتقاد اصلی که به این رویکرد وارد است این است که ساختار سطح بندی شده آن نتوانسته است از زمینه اصلی هر کدام از اشیا و اعضای خود مستقل باقی بماند و پایه تشابه خصوصیات و اهمیت نسبی این تشابه در آن مشخص نیست (مدین، 1989).

در این جا بحثی مطرح شده است که بدون تشابه خصوصیات فیزیکی هم می توان طبقاتی به وجود آورد که از پیوستگی لازم برخوردار باشند و « تشابه، برای عضویت در یک طبقه نه یک شرط لازم است و نه شرط کافی»(ریپس، 1989). افراد می‎توانند طبقاتی از چیزهای متفاوت را بر اساس هدفی خاص به وجود بیاورند و بین این اشیا منتخب، بر اساس دانش قبلی‎شان شباهت‎هایی بیابند. همبستگی مفاهیم بر اساس طرز تفکر و میزان دانش مردم شکل می‎گیرد و نه بر اساس خصوصیات مشترک اشیاء (مورفی و مدین[3]، 1985).

طبقه‎بندی‎های هدف‎محور یا دانش‎بنیان، طبقه‎بندی‎هایی به وجود می آورند از عناصری که ممکن است هیچ خصوصیت مشابهی از نظر ویژگی‎های ظاهری محصول با یکدیگر نداشته باشند. این مفهوم که دانش قبلی افراد بر نوع طبقه‎بندی ذهنی آنها تاثیرگذار است، باعث به وجود آمدن طبقاتی انعطاف‎پذیر و پیوسته شده است.

پژوهشگران بازاریابی برای درک بهتر چرایی موفقیت برخی بسط برندها و شکست برخی دیگر به تئوری‎های طبقه‎بندی نیاز وافری دارند. بخش‎های بعدی این فصل اختصاص دارد به نقش و مفهوم تناسب در ارزیابی بسط برند.

[1] Mervis, C.B. and E. Rosch

[2] Medin, D.L.

[3] Murphy, G.L. and D.L. Medin