اعتماد را می­توان به عنوان اعتقاد یک طرفه مبادله به قابل اتکا بودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگر تعریف کرد. به واقع شکل­گیری اعتماد در رابطه متضمن این است که هریک از طرفین رابطه، به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل اطمینان داشته باشد. زمانی که مشتری رعایت اصول اخلاقی را در رفتار سازمان مشاهده نماید، به این باور خواهد رسید که اعمال سازمان قابل اعتماد بوده و سازمان از رفتارهای فرصت طلبانه استفاده نمی­کند، در نتیجه تمایل بیشتری برای استمرار در روابط خواهد داشت. مشتریان به سازمان اعتماد پیدا می­کنند که رعایت اصول اخلاقی را در اقدامات سازمان استنباط نمایند(براری و همکاران،3،1390). از دیدگاه اجتماعی، اعتماد به معنی تکیه سازمان بر درستی، توانایی یا منش یک شخص یا یک چیز است. در موقعیت­های تجاری، اعتماد بین طرفین می­تواند منجر به رقابت کمتر و قیمت­های پایین­تر شود. راتر[1] می­گوید که اعتماد عبارت است از «اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک فرد، تعهدات مبادلاتی خود را در یک رابطه انجام دهد». تعریف هورمن[2] همانند دانی و کنون[3] دو مولفه اعتماد را منعکس می­کند: قابلیت اعتبار و خیرخواهی. در مجموع می­توان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود می­آید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،188،1389).

اعتماد، داشتن این انتظار مثبت است که دیگران(چه با کلمات، چه در اعمال و چه در تصمیمات) فرصت طلبانه عمل نمی­کنند. انتظار مثبت، آشنایی و شناخت نسبت به طرف مقابل را گوشزد می­کند. اعتماد در طول زمان و برپایه تعداد محدودی تجربه مربوط، شکل می­گیرد. زمان زیادی لازم است تا این اعتماد به وجود آید و نهادینه شود. هر چه شناخت ما بیشتر و روابط ما گسترده­تر می­شود، به توانایی خود در ایجاد یک انتظار مثبت اطمینان بیشتری می­کنیم(زارعی متین و همکاران،1388،149). محیط فرهنگی جامعه، عمیق­ترین، پردامنه­ترین و بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی اکثریت اعضای یک جامعه می­گذارد. تقریباً تمام جنبه­های زندگی انسان مبتنی بر اعتماد است. اعتماد بدون شک عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسان­ها به این مفهوم بستگی دارد. نوشته­های زیادی درباره پیامدهای مثبت اعتماد در روابط مشتریان وجود دارد. همچنین تحقیقات نشان داده­اند که اعتماد یکی از عناصر مهم در روابط بلند مدت است.

اعتماد صورتی از ارتباط است که محصول تعامل و کنش اجتماعی اعضای جامعه در عرصه­های مختلف اجتماعی، سیاسی، اقتصاد و فرهنگی است. اما اعتماد دارای سطوح متفاوتی است که از سطح فردی گرفته تا سطح اجتماعی قابل ملاحظه است، اعتماد فردی عبارت است از اعتماد شخص به یک موضوع یا پدیده در یک مقوله فردی و اعتماد اجتماعی که در سطح بالاتر می­باشد عبارت است از اعتماد مردم و گروه­ها در نظام اجتماعی به همدیگر یا به سازمان­های اجتماعی، اعتماد نتیجه تعاملات اجتماعی موجود در گروه­ها و انجمن­ها در باب فعالیت­های اجتماعی است که اگر این اعتماد در حد کامل شکل بگیرد، یکی از مهم­ترین سرمایه­ها محسوب می­شود(کفاشی و فتحی،1390،50). اعتماد فرآیندی 2طرفه است که به مرور زمان شکل می­گیرد و یکی از عوامل و سرمایه­های مهم در جامعه محسوب شده که باعث تعامل بیشتر در جامعه می­شود.

 

[1] Rater

[2] Horman

[3] Dani & Kenun