رضایت مصرف‌کننده[1]

امروزه، علاوه بر عوامل اصلي و كمياب مواد اوليه، نيروي كار و سرمايه عوامل ديگري نيز در رونق بنگاه و توسعه توليد آن موثر است كه عبارتند از درك نيازهاي مشتريان و جلب رضايت و توجه به خواسته‌ها و نيازهاي آنان (ایران‌پور، 1382). مصرف‌کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند از یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند که شامل پنج مرحله تشخیص مسأله، جستجو، ارزیابی بدیل‌ها، انتخاب و ارزیابی پس از اکتساب است. فرآیند پس از اکتساب محصول یا خدمت مورد نظر نیز پنج مرحله‌ای است (کاربرد یا مصرف محصول، رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده، رفتار شکایت‌آمیز مصرف‌کننده، کنارگذاری کالا و شکل‌گیری وفاداری به برند) که مرحله دوم آن احساس رضایت یا عدم رضایت از محصول یا خدمت مصرفی است (موون و مینور، 1386).

در سال‌های اخیر، در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فن‌آوری و حضور رقبای متعدد در بازار، فرضیه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای صاحبان صنایع راهی جز احترام و جلب نظر و رضایت مشتریان وجود ندارد. آنان نه از سر دلسوزی و یا حتی ارزش‌مداری؛ بلکه برای کسب سود و افزایش درآمد باید به مشتریان خود به عنوان شرکای حقیقی برای کسب سود نگاه کنند (بل، 1380). رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری آن‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد (ملکی و دارابی، 1387).

سازمان‌هاي توليدي يا خدماتي، ميزان رضايت مشتري را به عنوان معياري مهم براي سنجش کيفيت کار خود قلمداد مي‌کنند و اين روند همچنان در حال افزايش است. سازمان‌ها در بطن خود نوعي نگراني را در برآوردن هر چه بيشتر نيازها و انتظارات مشتريان تا سرحد رضايت کامل آنها به همراه دارند. اهميت مشتري و رضايت او چيزي است که به رقابت در سطح جهاني برمي‌گردد، چنانکه در جايزه ملي کيفيت مالکم بالدريج[2]چيزي حدود 30 درصد از کل امتيازها را ميزان رضايت مشتريان تعيين مي‌کند (جعفري و فهيمي، 1379).

رضایت مصرف‌کننده توجه زیادی در ادبیات به خود جلب کرده و در سطح خرده‌فروش، فروشگاه، تولیدکننده و در مورد محصولات غذایی (مثل روغن زیتون) مورد بررسی قرار گرفته است (اسپجل و همکاران، 2008). تحقيق در خصوص رضايت مصرف‌کننده به اوايل دهه ۱۹۶۰ برمي‌گردد. با مرور ادبيات «رضايت‌مندي مشتري» در مي‌یابيم كه پژوهشگران علوم اجتماعي و روانشناسي طي ۳۰ سال گذشته حداقل ۲۰ تعريف در مورد رضايت‌مندي داشته‌اند. رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول منطبق با انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود. رضایت‌مندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.

بررسي‌ها نشان داده است كه بيشتر تعاريف ارائه شده در مورد رضایت‌مندی مشتری داراي هم‌پوشي هستند. با مرور نظريات محققان ملاحظه مي‌شود كه سه عامل اصلي در همه تعاريف وجود دارد كه مجموعه اين عوامل مي‌تواند مبناي يك تعريف جامع از رضايت‌مندي را ارائه دهد.

  • رضايت مشتريان عكس‌العمل (پاسخ) احساسي (عاطفي) يا حالتي از درك متقابل و شناخت است که بر اساس تجربیات شخصی فرد با یک محصول خاص تعریف می‌شود (جیز و کوته، 2000).
  • رضايت مشتريان پاسخي در ارتباط با تمركز ويژه فرد روي انتظارات وی از توليد و تجربه استفاده از خدمت يا مصرف است. مصرف‌کنندگان انتظارات خود از مصرف را با تجربه به دست آمده مقایسه می‌کنند و از این طریق رضایت یا عدم رضایت آنها شکل می‌گیرد (اولیور، 1993). زمانی که تجربه مصرف آنها رضایت‌بخش باشد، تکرار خرید به وقوع می‌پیوندد که در نهایت، منجر به وفاداری به محصولات و برند می‌شود (گرونرت، 2002).
  • رضايت مشتريان عكس‌العملي است كه در يك دوره زماني رخ مي‌دهد (مثلا بعد از اولين انتخاب يا بر اساس تجربه‌هاي مكرر، انباشته و …)

در تعاريف عملياتي بيشتر به اين نكات توجه شده است كه برداشت مشتري از رضايت در چارچوب رضايت او شكل مي‌گيرد. يعني رضايت‌مندي مشتريان عبارت است از تفاوت ميان انتظارات و برداشت‌ها (صفاري‌نژاد و رحيمي، ۱۳۸۷).

میزان رضایت‌مندی مشتری، موفقیت یا شکست فعالیت‌های سازمان را تعیین می‌کند. بنابراین، آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد از محصولات و خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی دارد که می‌توان به پیشبرد جایگاه و موقعیت شرکت در مقایسه با رقبا، انجام دادن اقدامات اصلاحی، تصمیم‌گیری به‌هنگام، جبران خدمات کارکنان، افزایش ارتباط بین سازمان‌ها و مشتریان و پی بردن به نیازهای اساسی آنان اشاره کرد (موسوی و شاهرودی، 1387).

[1] Customer satisfaction

[2] Malcolm baldrige