دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند[1]

ارزش ویژه برند ابزاری برای اندازه‌گیری قدرت رقابتی برندها می‌باشد (فارکوهار، 1989) که از زمان شکل‌گیری این مفهوم تاکنون از سوی محققان این حوزه با دو نگرش مورد بررسی قرار گرفته است (شاهرخی و موتمنی، 1998):

  • دیدگاه مالی (مبتنی بر عملکرد مالی برند در بازار): اگر به ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی نگاه شود، به عنوان روشی برای کمک به بهبود برند در نظر گرفته می‌شود (مایرز، 2003). در این دیدگاه، ارزش ویژه برند از طریق ارزش مالی بازار یک شرکت مثل جریان وجه نقد (سیمون و سولیوان، 1993)، قیمت سهام (شاهرخی و موتمنی، 1998)، سود برند بر مبنای داده‌های تاریخی (کاپفرر، 2002) و تصمیم به تملک (ماهاجان و همکاران، 1994) اندازه‌گیری می‌شود.
  • دیدگاه بازاریابی (یا رویکرد مبتنی بر مشتری[2]): در دیدگاه بازاریابی، ارزش ویژه برند با استفاده از رویکرد مصرف‌گرا اندازه‌گیری می‌شود که ارزش ویژه برند را هم برای مصرف‌کنندگان و هم برای شرکت‌ها شناسایی می‌کند (یو و دانتو، 2001). مطالعات نشان داده که ارزش ویژه برند بر قیمت‌گذاری بالاتر، سهم بازار، عملکرد شرکت، قصد خرید، شهرت برند و توسعه برند تاثیر می‌گذارد (کیم و کیم، 2003). ارزش ویژه برند از طریق افزایش اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان منجر به سرمایه‌گذاری بر روی برند شرکت‌ها، رشد بیشتر تجارت و در نتیجه افزایش سود شرکت‌ها می‌شود. می‌توان این‌گونه جمع‌بندی کرد که ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی، رویکردی مبتنی بر مشتری است که ارزش برند را برای مشتریان مشخص می‌کند. سه عنصر کلیدی که در این رویکرد وجود دارد عبارت‌اند از:
  1. ارزش ویژه برند در واکنش‌های متفاوت مشتریان ریشه دارد. اگر هیچ تفاوتی در واکنش‌های مشتری وجود نداشته باشد، هر محصول بی‌نام و نشانی را می‌توان به آنها فروخت. در چنین حالتی رقابت فقط بر سر قیمت است.
  2. تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتریان در نتیجة آگاهی و دانش آنها از برندها ایجاد می‌شود. در حقیقت، اگرچه فعالیت‌های بازاریابی شرکت تاثیر بسزایی بر ارزش ویژه برند دارد؛ اما آنچه در نهایت بر تصمیم خرید تاثیر می‌گذارد، ذهنیت مشتریان از برند است.
  3. واکنش‌های متفاوت‌ مشتریان که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند، در احساسات، ادراکات، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه‌های تاثیرگذار برند مثل انتخاب برند، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید، پاسخ‌ها نسبت به فعالیت‌های پیشبرد فروش و ارزیابی آنها از تعمیم برندها منعکس می‌شوند.

بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی هر شرکت نیازمند دسترسی به اطلاعات مالی مثل حجم فروش، سود خالص، حاشیه سود، جریان وجه نقد  و … است. از آنجایی که این اطلاعات جزء اطلاعات محرمانه محسوب می‌شوند، دسترسی به این اطلاعات امکان‌پذیر نمی‌باشد. بنابراین امکان بررسی ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی وجود ندارد. در این پژوهش با توجه به عدم امکان دسترسی به اطلاعات ثانویه در مورد معیارهای مالی ارزش ویژه برند شرکت کاله تلاش گردیده ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی ارزیابی شود.

[1] Current Perspectives on Brand Equity

[2] Customer-Based Brand Equity