تعریف مدیریت ارتباط با مشتری

در روندهاي كسب و كار جديد مديران ارشد به خوبي مي دانند، موفقيت آن ها در راه رسيدن به اهداف كلان سازمان، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي توان گفت همه مشتريان به چه اندازه در موفقيت سازمان نقش دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب لازم است در سازمان، نظامي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان را به خوبي مديريت كند. اين سيستم ها به سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده اند(سيدي و همكاران، ١۳۸۸: ۹۹). مديريت ارتباط با مشتري كه راه حل جامع و نظام مند است كه با یکپارچه سازي مباني ارتباط با مشتري يعني فرآيندهاي بازاريابي1، فروش و خدمات پس از فروش در جهت دستيابی، توسعه و حفظ رضایتمندی مشتريان، افزايش سودآوري2 و ايجاد ارزش افزوده اقتصادی3  در سازمانها نقش بسزايي دارد. طبق گزارشي از گارتنر، سازمان هايي که قادرند از مديريت ارتباط با مشتري به نحوي اثربخش بهره گيرند يقينا رهبران بازار 4 خواهند بود. مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری در یک دوره ی متوالی زمانی از آغاز پیدایش تاکنون گسترش پیدا کرده است، که ما را به سوی اصلاح عملکرد تجاری هدایت می کند. در دنیای تجاری به شدت رقابتی امروز، مدیریت ارتباط با مشتری می تواند بعنوان راه حل نهایی هم برای مشتری و هم برای سازمان مطرح شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، مشتریان را بعنوان اجزاء خارجی در نظر نمی گیرند بلکه آن ها را بعنوان عضو داخلی تجارت در نظر گرفته و هدف ایجاد یک رابطه ی بلند مدت با آنها می باشد. با توجه به اهمیت روز افزون مشتریان برای سازمان ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله اساسی و مهم برای سازمانها تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد کسب و کاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و در آمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه ای گسترده از ابزارها، فناوری ها و فرآیند ها است که با هدف ارتقا، سطح رابطه با مشتریان و به منظور افزایش فروش مورد استفاده قرار می گیرند. هر سازمانی که با مشتری سر و کار دارد حتما سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست، اما برخی از سازمان ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمانها با بهره گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش ها و ابزارها مانند سیستم های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می نمایند(دهمرده و همکاران، ١۳۸۹: ۹۴).

مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روش هايي است كه یک ديدگاه محكم، منسجم و یکپارچه از مشتريان در گستره كل كسب و كار فراهم می کند. تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت می کند مديريت ارتباط با مشتري را “یک استراتژي تجاري براي كسب مزيت رقابتي بلند مدت، از طريق بهينه سازي زمان و كیفيت تحويل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري بيان نموده است”. به عبارت ديگر، نوعي راهبرد برد – برد، كه مشتريان و شركت ها آن چه را كه از یکديگر می خواهند از طريق پيوندي قوي تر با هم، به دست می آورند(هان و همکاران1، ۲۰۰۳: ۳۲۵). مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که به منظور جمع آوری داده های مربوط به مشتریان، درک ویژگیهای آنها و به کار بردن آنها در فعالیت های بازاریابی مشخص، مورد استفاده قرار می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مفهوم جدیدی نیست و در حقیقت از گذشته وجود داشته است. هم اکنون نیز در مرکز توجهات قرار دارد. امروزه بسیاری شرکت ها مجبور به برقراری ارتباطات خود با مشتریان جدید و هم چنین مشتریان موجود برای تقویت وفاداری بلند مدت آنها شده اند. برخی شرکت ها، با استفاده از اصول بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری، در رقابت پیروز می شوند. کاربردهای فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، کارکردهای متفاوت ادارات اصلی(فروش، بازاریابی و خدمات مشتری) و ادارات پشتیبانی(مالی، اجرایی، تدارکات و منابع انسانی) را، با استفاده از نقاط تماس2 مشتریان شرکت، به هم مرتبط کرده اند(سویفت3، ۲۰۰۳: ۳١۵).

مدیریت ارتباط با مشتری به دنبال استخراج داده های مشتریانی است که از نقاط اتصال و تماس گوناگونی به دست آمده اند و پس از آن، ایجاد یک دیدی یگانه و جامع از مشتری، شناسایی پروفایل مشتریان، شناسایی مشتریان کلیدی، و پیش بینی الگوهای خرید آنها. فناوری که به دنبال پی گیری و تجزیه و تحلیل رفتار مشتری است، به شرکت ها امکان می دهد که بهترین مشتریانشان را شناسایی کنند و تلاش های بازاریابی و پاداش هایشان را بر مشتریانی که دفعات بیشتری خرید می کنند، متمرکز نمایند. به دست آوردن درک بهتر از مشتریان، شرکت ها را قادر می سازد تا مبادله، پاسخ گویی و ارتباط اثر بخش تری با مشتریان داشته باشند(وارنر1، ۲۰۰۲: ١۲۸).

1 Marketing

2 Profitability

3 Economic  value  added

4 Market Leaders 

1 Han et al

2 Touch  points

3 Swift

1 Warner