ابعاد بازاریابی رابطه­مند

در زمینه بازاریابی رابطه­مند محققان گوناگون در کشورها و فرهنگ­های متفاوت بنیان­های مختلفی را برای بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته­اند (رنجبریان و براری، 85:1390). برای مثال چيو در تحقيق خود سه دسته متغير را بعنوان بنيان بازاريابي رابطه مند براي صنعت بانكداري معرفي كرده است كه شامل پيوند مالي، پيوند اجتماعي و پيوند ساختاري مي­باشد (Chiu et al, 2010,1685). ين[1] و همكاران در تحقيقي اعتماد، ارتباطات، ارزش­هاي مشترك، همدلي و تلاش دوجانبه را بعنوان مهم­ترين بنيان­هاي بازاريابي رابطه­مند شناسايي كردند. راشيد در تحقيق خود اعتماد، تعهد، روابط اجتماعي، همدلي، تجربيات مثبت، انجام تعهدات و ارتباطات را بعنوان متغيرهاي اصلی تشكيل­دهنده بازاريابي رابطه­مند معرفي كرده است(رنجبریان و براری، 64:1388).

  • اعتماد. اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت[2] موفقیت در بازاریابی رابطه­مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران[3] (2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته­ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می­کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (Rashid, 2013,745). بازاریابی رابطه­مند فرایندی است شامل چندین طرف که طی آن اهداف مشترک طرف­های موردنظر از طریق مبادله متقابل و تحقق قول­های طرفین حاصل می­شود و بدین دلیل اعتماد بعد بسیار مهم بازاریابی رابطه­مند تلقی می­گردد (باقری، 36:1390).
  • تعهد. دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه­مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند (Rashid, 2013,745). تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده­اند. هنگامی که طرف­های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند (Musa et al, 2014,85).
  • ارتباطات. سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد (Rashid, 2013,746). ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف­های رابطه ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف­ها ممکن است زمان و انگیزه­ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند (Musa et al, 2014,85).
  • مدیریت تعارض. چهارمین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می­باشد؛ اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد (Rashid, 2013,746). تعارض در رابطه  نشان از عدم تعهد اعضای رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود (Musa et al, 2014,86).

 

علاوه براین چهار بنیان اصلی، می­توان به موارد دیگری نیز اشاره کرد.

  • شایستگی یا خبرگی بانک در ارائه ی خدمات به مشتریان. شایستگی یا خبرگی سازمان در ارائه خدمات به مشتریان به عنوان پنجمین بنیان بازاریابی رابطه مند درنظر گرفته شده است. شایستگی را ادراک هریک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده­اند. همچنین محققان شایستگی سازمان را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه مند معرفی کرده اند. آنان برای سازمان شایستگی­هایی از قبیل، شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفته­اند. هم چنین این باور وجود دارد از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، سازمان می­بایست این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (Musa et al, 2014,86).
  • ارزش مشترک. ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش­های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می‌شود (آیتی گازار، 65:1393).
  • همدلی. این جز بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است (Rashid, 2013,747).

 

بطور كلي فلسفه بازاريابي رابطه­مند، از سه بعد قابل بررسي است (طباطبایی نسب و همکاران، 121:1391):

  • بعد تاكتيكي. روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش به كار گرفته مي­شوند. در اين خصوص، مي­توان به توسعه فنّاوري اطّلاعات در جهت ايجاد جنبه­هاي مختلف وفاداري اشاره كرد. هرچند اجراي چنين پروژه­هايي پرهزينه است؛ درعوض فرصت بسيار مناسبي را درجهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي­كند .
  • بعد استراتژيك. هدف از روابط، پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمان­ها، از مشتريان خود درخواست مي­كنند تا با آن­ها تماس بگيرند و نيازهاي خود را درميان بگذارند. براي مثال، رئيس بخش آمريكاي شمالي شركت پپسي­كولا، روزانه دست كم با چهار مشتري تماس مي­گيرد و با آن­ها به گفتگو مي­پردازد.

بعد فلسفي. از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري­محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست، پيش مي­رود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطه­مند با آن چه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي شد، برای مثال يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را در نظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان در نظر دارند اتومبيل­هاي خود را از نظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنّتي توليد كنند و آن را در نظر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده­اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند؛ اما در اين بين، توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علایق وي دارند، به او مشاوره­هايي در زمينه­هاي مختلف مثل چگونگي تأمين مالي براي خريد خودرو، نگه­داري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش دهند و بدين وسيله، اعتماد وي را جلب و روابط مستحكم­تري با مشتري برقرار كنند؛ لذا در بازاريابي مدرن، خدمات فقط شامل خدمات پس از فروش نمي­شود؛ بلكه هدف خدماتي فراگير و شامل 3 مرحله است: پيش از فروش، در خلال فروش، پس از فروش. مجموع اين خدمات مبناي بازار داري و حفظ مشتري است

[1] Yien

[2] Morgan & Hunt

[3] Sin et al